ICH MARKE DU JANE

Eigentlich wollte ich ja schon zur Hauptversammlung der APG nach Hamburg kommen. Schließlich war ich dort zur Wahl in den Vorstand vorgeschlagen. Da gehört sich das doch. Immerhin ist die Account Planning Group der Leitverband der Marken- und Kommunikationsstrategen in Deutschland.

Aber dann gab es bei einem unserer Kunden einen Notfall, bei dem ich helfen konnte. Und ich durfte statt meiner Wenigkeit nur ein “Nelson-Mandela-Gruß-Video” nach Hamburg auf die Hauptversammlung schicken. Um so mehr hat es mich gefreut, als mir Karen Heumann von Jung von Matt (die langjährige Gallionsfigur der strategischen Planung in Deutschland, Mitbegründerin der APG und scheidende Frontfrau im Vorstand) mitteilte, dass ich trotzdem das Vertrauen der Mitglieder zugesprochen bekommen hatte. (Falls jemand aus der Runde gerade mitliest: Vielen Dank!)

Im APG Vorstand engagiere ich mich nun für SapientNitro zusammen mit den Planning-Chefs und Kollegen von Scholz & Friends Strategy Group, doubleshift, boy planning, Ogilvy & Mather und kempertrautmann. Wieder einmal ein schönes Beispiel dafür, dass SapientNitro auch in der deutschen Kreativbranche nicht mehr zu übersehen ist. Gemeinsam arbeiten wir daran, das Planning in Deutschland weiter voran zu bringen. Gerade aus der digitalen Welt winken vielversprechende Chancen für Marken und Unternehmen.

Ich bin gespannt! Die Arbeit hat schon begonnen…

“mlove” – what a strange and odd name I thought when I first heard about it. “It” was supposed to be a kind of conference – at least that was what I got listening to people who were involved into mlove. A kind of TED for Mobile…

This actually already shows the first mistery and magic of the confestival mlove and also explains a piece of the success story of the brand mlove:

1. make people interested by not telling the full story
2. design & communicate that the event is different
3. approach & engage “network hub” people
4. target your audience and ensure to motivate people that are willing to share
5. make people feel important

Harald Neidhardt (@hneidhardt), Peter Giblin (@petegiblin), Jonathan MacDonald (@jmacdonald) and the whole international team managed to create a full 3day community event in the middle of nowhere (50 km from Halle/Saale, Germany) that was extra-ordinary & incredible inspiring for everyone participating based on that very simple rules. Of course there were many more factors, like the excellent speeches, great organisation and the ancient castle which influenced the outcome and atmosphere – but for the most impressive observation was the different approach for this event.

What you usually get when you are participating at a mobile or digital industry event is that there are some interesting speeches, most of them product or company pitches and 95% of the people at the event are consuming without participating. At mlove the share was the opposite, actually I have the feeling that everybody was sharing all the time. This behavior and motivation created the most inspiring talks and discussions I was part of as long as I can think. So what are my takeaways then? more »

Im letzten Jahr hat sich Augmented Reality von ersten Gimmick-artigen Versuchen mit Markern auf Websiten oder Zeitschriften, die zusätzliche Informationen darstellen, erfolgreich in den Bereich von Mobile Augmented Reality und Multichannel oder Retail Applikationen weiterentwickelt. Die Zeit der Spielereien scheint so vorbei zu sein, und es werden Ansätze etabliert, die sich hauptsächlich im Customer Service, Branding mit integriertem CRM, sowie in echten Mehrwerten und Relevanten Diensten für die Anwender bewegen.

Customer Service und relevante Dienste
Lego und Ikea bieten Anwendungen an, die im Handel vor Ort und im eigenen Zuhause Mehrwerte schaffen. Hierbei werden entweder zusätzliche Informationen zu verpackten Gütern – wie die Ansicht des fertigen Modells durch Vorhalten der Verpackung am stationären Kiosk – oder Konfigurationsmöglichkeiten und Einrichtungsvarianten durch die Verbindung realer Lokationen mit zusätzlichen Informationen und neuen Gegenständen geschaffen.

Mobile
Letztere Verknüpfung von relevanten Informationen ist auch der Hauptschwerpunkt der mobilen Anwendungen. Hier werden zum Beispiel in Anwendungen der Immobilienbranche Angaben zu freien oder zu verkaufenden Wohnungen in das reale Stadtbild eingesetzt, das die Anwender durch ihre Handykamera sehen, oder durch Plattformen wie Layar, Wikitude und Metaio nützliche und lokationsbezogene Informationen nicht nur auf Landkarten sondern anhand der Bilder von realen Objekte in der Umgebung eingeblendet und interaktiv nutzbar gemacht.

Branding mit integriertem CRM
Wie Lego ebenfalls kioskbasiert und erfolgreich im Bereich Multichannel-Branding präsentieren sich stationäre Applikation, die zusätzlich Online-Komponenten aus Social Media und CRM/Community Effekte in sich vereinen. Die “Smile Activated Vending Machine“, die SapientNitro für die Eiscreme-Marken von Unilever entwickelt hat, verbindet hohe Aufmerksamkeit durch AR in Retail Umgebungen und Einkaufspassagen mit Social Media Sharing und Bildung einer Online Community mit zusätzlichen Aufmerksamkeitseffekten.

Zukunft von AR
Echtzeit Social Commerce durch die Verbindung von kamerabasierten Spielekonsolen und Computern wird die heimische Augmented Reality über die Gimmicks der Marker-basierten Nutzung hinweg in Zukunft befruchten. Erste Beispiele im Fashionbereich erlauben es am heimischen Fernseher beispielsweise neue Kleidung anzuprobieren und in Echtzeit das eigene Spiegelbild mit verschiedenen Design gemeinsam mit Freunden anzusehen und zu bewerten. Die Beispiele kommen von Microsoft (Kinect, ehemals Project Natal) und werden im Herbst durch die Erweiterung der XBox um eine neuartige Kamerafunktion einen ersten Schub erhalten.

Computer Vision
Die Voraussetzung für Anwendungen wie von Microsoft werden durch neuartige visuelle Erkennungsverfahren ermöglicht, die nicht mehr nur Marker identifzieren können, sondern verschiedene echte Objekte “sehen”, durch einen Abgleich mit 3D/CAD Modellen. Voraussetzung hierfür ist die Schaffung einer Datenbasis von realen und virtuellen 3D Objekten, die erkannt und weiter verwendet werden. Hierbei stehen Verfahren in der Entwicklung, die es schneller und kostengünstiger als bisher ermöglichen den Transfer aus der Realität ins 3D Modell zu leisten und diese Möglichkeit aus dem professionellen Bereich den semiprofessionellen Nutzern und sogar Endanwendern erlauben, wie z.B. durch das kanadisch/deutsche Startup Verold, Gewinner des diesjährigen TIEQuest Startup Wettbewerbs.

Im nächsten Teil zur Zukunft von Augmented Reality geht es um die Entwicklung von Echtzeit-Kollaboration und Multi-User Anwendungen sowie den Einfluss von 3D Endgeräten, die auf Basis der hier bereits genannten Computer Vision und vernetzter Echtzeit Social Commerce diese junge Technologie weiter beflügeln sollen.

Facbook hat es wahrlich nicht leicht dieser Tage, und so mancher orakelt bereits den Niedergang der grössten Social Media Plattform da draussen.  Denn obwohl nun sogar ein Hollywood-Streifen über die Entstehung von Facebook droht und Zuckerberg stolz den 500.000.000sten Nutzer feiert, häufen sich Probleme mit Anwälten und Prozessen, und sie werden immer mehr zum Vehikel der politischen/öffentlichen Meinungsfindung in Sachen Cybercrime oder Datenschutz. Kurz: aus der coolen Community ist ein Konzern geworden, ein Mediengigant. Mit allen Pro’s und Con’s.

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Das ist der nächste heisse Commerce-Trend: Lebensmittel übers Internet verkaufen! Amazon macht’s, Otto steht in den Startlöchern und andere werden folgen. Alles nicht neu, alles schon mal da gewesen, bisher aber nicht sehr erfolgreich. Die Probleme liegen auf der Hand: Lebensmittellogistik ist kompliziert und die richtige Zielgruppe für Online-Lebensmittelkäufe konnte auch noch keiner finden.

Klar, da gibt es die hart arbeitenden DINK-Paare (double income, no kids), die sich als Zielgruppe anbieten. Ruck-zuck ist der Einkaufszettel zusammengeklickt und die Bestellung abgeschickt. Aber was kommt dann? Das in der Regel nur sehr vage vorherzusehende Lieferfenster! Und wer schon wenig Zeit hat, will die vermutlich nicht irgendwo absitzen, um auf den Zustelldienst zu warten.

Wäre es nicht sinnvoller, wenn ich meine Online-Bestellung einfach auf dem Heimweg im Supermarkt abholen könnte? Vielen haben ja heute bis 22 Uhr auf. Dabei könnte ich ja die nicht mehr ganz frisch aussehenden Tomaten auch gleich im Laden umtauschen.

Traut Euch, Ihr Lebensmittelgiganten!

“Warum zum Teufel soll ich mich überhaupt für dich und dein Angebot interessieren?”

So oder so ähnlich denken wir doch alle, wenn Marken versuchen, mit uns Kontakt aufzunehmen.

So, und nun reden wir alle über Multichannel Marketing und Multichannel Commerce. Ob es funktioniert oder nicht. Ob es zu aufwändig ist oder nicht. Ob es technologisch wirklich funktioniert oder nicht. Wer aber macht sich wirklich Gedanken um uns, die kaufen sollen? Wer überlegt sich, WAS wir WIRKLICH benötigen? Welchen Bedarf wir als Konsumenten haben?

Vor jeder Überlegung über die Vernetzung von Maßnahmen oder die möglichen technologischen Plattformen steht daher die eine große Frage: “WARUM NUR?”

Die Königsdisziplin Kreativität nimmt eine neue Richtung ein. Es geht nicht mehr um Marktschreierei, es geht nicht mehr um Überraschung per se, es geht um RELEVANZ. Und um EINDEUTIGKEIT. Nur Botschaften und Angebote, die wirklich Sinn machen und Bedürfnisse von Menschen befriedigen, werden in Zukunft im Grundrauschen des Social Webs wahrgenommen werden. Und nur wenn ich auch konsequent bei meinen Aussagen und meiner Meinung als Marke bleibe werde ich auch als glaubwürdig eingeschätzt.

Und genau hier liegt die große Herausforderung im Multichannel Marketing und Commerce: Es gibt nur EINE Marke. Offline oder online. Den Kunden interessieren die Gründe, warum Botschaften unterschiedlich sind, herzlich wenig. Er registriert nur, dass hier jemand inkonsequent ist. Das mag er im realen Leben innerhalb seiner Peer Group nicht. Und erst recht nicht bei Marken, die zu seiner Peer Group gehören wollen. Peter Wippermann hat recht. Die Umbenennung von “Public Relations” in “Personal Relations” beschreibt die Veränderung im Denken, die Marken in Zukunft angehen müssen, perfekt.

Also lasst uns gerne weiter über die technischen Möglichkeiten reden. Vor allem aber über die RELEVANTEN Themen und Angebote von Marken, die die Technologie dahinter erst zum Erfolg werden lassen.