ICH MARKE DU JANE

Seit dem Entstehen der ersten Werbeagenturen im 19. Jahrhundert hängt dieses Gewerbe vom Wohl und Wehe der Medien ab. Kein Wunder, es ist ja quasi als Zuführbetrieb der Medienwirtschaft entstanden. “Wir bringen Euch in die Zeitung”, hieß es zunächst, später auch “ins Kino” oder “ins Fernsehen” und zuletzt vor allem gerne “ins Internet”. Frei nach Baby Schimmerlos: “ ‘In” ist, wer drin ist”. Kaum sind neue Kommunikationskanäle verfügbar, profilieren sich Werbeagenturen gegenüber ihren Auftraggebern als die entscheidenden Türsteher zum Glück und Erfolg.

Gerade aber das Internet wird oft auch als Grund genannt, warum Werbeagenturen bei ihren Kunden an Anerkennung und Relevanz verloren haben. Die veränderte Mediennutzung sorgt dafür, dass Reichweiten deutlich nachlassen und die Akzeptanz von Werbebotschaften kontinuierlich sinkt. Um den Türsteher ist es ruhiger geworden.

Online ist kein Kanal

Das Internet ist mehr als ein Kommunikationskanal. Es ist die Arbeitsgrundlage für fast alle Bereiche eines Unternehmens. Das Beispiel des friends’ store von Levi’s im Open Graph protocol von facebook zeigt das deutlich.  Social Commerce ist Realität. “Online” findet im Marketing genauso statt, wie in der Personalabteilung, in der PR, im Vertrieb, in der Produktentwicklung oder in der Kundenbetreuung. Es öffnet Organisationen gegenüber der Öffentlichkeit und ihren Endkunden wie noch nie zuvor.

Der treibende Faktor ist Technologie; ihre rasend schnelle Weiterentwicklung verändert das Leben von Konsumenten auf der ganzen Welt. So führt die Popularität von Smartphones zu einer immer stärkeren Nutzung mobiler Webseiten. Laut Voraussagen der Marktforscher von Deloitte werden allein 2010 eine halbe Milliarde Smartphones verkauft werden – eindrucksvoller Beleg für den wachsenden Bedarf an mobilen Internetdiensten.  Ob Informationen abrufen, netzwerken, einkaufen oder reklamieren – Konsumenten sind heute technisch in der Lage alles zu tun, wann und wie sie es möchten.

Online lässt die Organisationen wackeln

Unternehmen fällt es schwer, mit dieser Entwicklung mitzuhalten, und die Erlebnisse mit der Marke daraufhin abzustimmen. Ihre Organisationsmodelle stammen aus einer anderen Zeit – aus der Zeit der Silo-Effizienz. Niemals hatte man damit gerechnet, dass grundsätzlich jeder Bereich im Unternehmen direkte Kommunikation nach außen betreibt – und zum aktiven Markenbotschafter wird. Ein im ganzen Unternehmen geteiltes Verständnis für die eigenen Kunden wird gebraucht, um die Position der eigenen Marke und Organisation zu den Kunden zu verstehen und zu vermitteln. Gebraucht wird: Customer Experience. Nicht nur im Marketing.  Gebraucht wird abteilungsübergreifend der Perspektivwechsel: Von der Marke, vom Produkt und Produktionsprozess, hin zum Konsumenten. Was bewegt ihn, interessiert ihn, was denkt er, fühlt er und erlebt er? Customer Insights – Strategische Planer haben sie im Blut.

Der Perspektivwechsel als Chance.

Bislang galt die strategische Planung eher als Ermöglicher exzellenter Kreation. Mehr Ruhm fiel auf die Kollegen aus der Kreation selbst. Auf den Festivals und auch bei Kunden. Kann gut sein, dass sich das mit dem anhaltenden technologischen Wandel ändert. Das Internet wirbelt in den Unternehmen nicht nur die Welt der Kommunikation durcheinander, sondern auch die des Handels, der Warenwirtschaft und des Umgangs mit Endkunden.

Wann immer es darum geht, die Beziehung von Verbrauchern mit der Marke zu beobachten, zu interpretieren und weiter zu entwickeln, könnten strategische Planer der Agenturen dabei zu gern gesehenen Gesprächspartnern auch in Unternehmensbereichen jenseits des Marketings werden.

Denn Kundenerlebnisse als einzelne Episoden zu betrachten, ist nicht Ziel führend. Kunden unterscheiden Marken nicht nach Abteilungen. Das stimmige Markenerlebnis wird nur möglich, wenn sich die Kundenerlebnisse stimmig über alle Kanäle entsprechen.

Neues Selbstverständnis schafft neue Freundschaften

Wenn das Wachstum für Agenturen nicht mehr aus dem Windschatten einzelner Medien heraus gewonnen werden kann, ist es Zeit, sich auf eigene Stärken zu besinnen. Auf eine Stärke, die Agenturen in sich tragen: Den Perspektivwechsel auf die Welt der Verbraucher – und die Fähigkeit, die Erkenntnisse mit dem Geschäft des Kunden zu verknüpfen. Agenturen haben nun die Möglichkeit, über die strategische Planung neue Freunde in den Unternehmen kennen zu lernen und aus ihnen neue Kunden zu machen. Diese Chance sollten sie nutzen.

Im letzten Jahr hat sich Augmented Reality von ersten Gimmick-artigen Versuchen mit Markern auf Websiten oder Zeitschriften, die zusätzliche Informationen darstellen, erfolgreich in den Bereich von Mobile Augmented Reality und Multichannel oder Retail Applikationen weiterentwickelt. Die Zeit der Spielereien scheint so vorbei zu sein, und es werden Ansätze etabliert, die sich hauptsächlich im Customer Service, Branding mit integriertem CRM, sowie in echten Mehrwerten und Relevanten Diensten für die Anwender bewegen.

Customer Service und relevante Dienste
Lego und Ikea bieten Anwendungen an, die im Handel vor Ort und im eigenen Zuhause Mehrwerte schaffen. Hierbei werden entweder zusätzliche Informationen zu verpackten Gütern – wie die Ansicht des fertigen Modells durch Vorhalten der Verpackung am stationären Kiosk – oder Konfigurationsmöglichkeiten und Einrichtungsvarianten durch die Verbindung realer Lokationen mit zusätzlichen Informationen und neuen Gegenständen geschaffen.

Mobile
Letztere Verknüpfung von relevanten Informationen ist auch der Hauptschwerpunkt der mobilen Anwendungen. Hier werden zum Beispiel in Anwendungen der Immobilienbranche Angaben zu freien oder zu verkaufenden Wohnungen in das reale Stadtbild eingesetzt, das die Anwender durch ihre Handykamera sehen, oder durch Plattformen wie Layar, Wikitude und Metaio nützliche und lokationsbezogene Informationen nicht nur auf Landkarten sondern anhand der Bilder von realen Objekte in der Umgebung eingeblendet und interaktiv nutzbar gemacht.

Branding mit integriertem CRM
Wie Lego ebenfalls kioskbasiert und erfolgreich im Bereich Multichannel-Branding präsentieren sich stationäre Applikation, die zusätzlich Online-Komponenten aus Social Media und CRM/Community Effekte in sich vereinen. Die “Smile Activated Vending Machine“, die SapientNitro für die Eiscreme-Marken von Unilever entwickelt hat, verbindet hohe Aufmerksamkeit durch AR in Retail Umgebungen und Einkaufspassagen mit Social Media Sharing und Bildung einer Online Community mit zusätzlichen Aufmerksamkeitseffekten.

Zukunft von AR
Echtzeit Social Commerce durch die Verbindung von kamerabasierten Spielekonsolen und Computern wird die heimische Augmented Reality über die Gimmicks der Marker-basierten Nutzung hinweg in Zukunft befruchten. Erste Beispiele im Fashionbereich erlauben es am heimischen Fernseher beispielsweise neue Kleidung anzuprobieren und in Echtzeit das eigene Spiegelbild mit verschiedenen Design gemeinsam mit Freunden anzusehen und zu bewerten. Die Beispiele kommen von Microsoft (Kinect, ehemals Project Natal) und werden im Herbst durch die Erweiterung der XBox um eine neuartige Kamerafunktion einen ersten Schub erhalten.

Computer Vision
Die Voraussetzung für Anwendungen wie von Microsoft werden durch neuartige visuelle Erkennungsverfahren ermöglicht, die nicht mehr nur Marker identifzieren können, sondern verschiedene echte Objekte “sehen”, durch einen Abgleich mit 3D/CAD Modellen. Voraussetzung hierfür ist die Schaffung einer Datenbasis von realen und virtuellen 3D Objekten, die erkannt und weiter verwendet werden. Hierbei stehen Verfahren in der Entwicklung, die es schneller und kostengünstiger als bisher ermöglichen den Transfer aus der Realität ins 3D Modell zu leisten und diese Möglichkeit aus dem professionellen Bereich den semiprofessionellen Nutzern und sogar Endanwendern erlauben, wie z.B. durch das kanadisch/deutsche Startup Verold, Gewinner des diesjährigen TIEQuest Startup Wettbewerbs.

Im nächsten Teil zur Zukunft von Augmented Reality geht es um die Entwicklung von Echtzeit-Kollaboration und Multi-User Anwendungen sowie den Einfluss von 3D Endgeräten, die auf Basis der hier bereits genannten Computer Vision und vernetzter Echtzeit Social Commerce diese junge Technologie weiter beflügeln sollen.

“Warum zum Teufel soll ich mich überhaupt für dich und dein Angebot interessieren?”

So oder so ähnlich denken wir doch alle, wenn Marken versuchen, mit uns Kontakt aufzunehmen.

So, und nun reden wir alle über Multichannel Marketing und Multichannel Commerce. Ob es funktioniert oder nicht. Ob es zu aufwändig ist oder nicht. Ob es technologisch wirklich funktioniert oder nicht. Wer aber macht sich wirklich Gedanken um uns, die kaufen sollen? Wer überlegt sich, WAS wir WIRKLICH benötigen? Welchen Bedarf wir als Konsumenten haben?

Vor jeder Überlegung über die Vernetzung von Maßnahmen oder die möglichen technologischen Plattformen steht daher die eine große Frage: “WARUM NUR?”

Die Königsdisziplin Kreativität nimmt eine neue Richtung ein. Es geht nicht mehr um Marktschreierei, es geht nicht mehr um Überraschung per se, es geht um RELEVANZ. Und um EINDEUTIGKEIT. Nur Botschaften und Angebote, die wirklich Sinn machen und Bedürfnisse von Menschen befriedigen, werden in Zukunft im Grundrauschen des Social Webs wahrgenommen werden. Und nur wenn ich auch konsequent bei meinen Aussagen und meiner Meinung als Marke bleibe werde ich auch als glaubwürdig eingeschätzt.

Und genau hier liegt die große Herausforderung im Multichannel Marketing und Commerce: Es gibt nur EINE Marke. Offline oder online. Den Kunden interessieren die Gründe, warum Botschaften unterschiedlich sind, herzlich wenig. Er registriert nur, dass hier jemand inkonsequent ist. Das mag er im realen Leben innerhalb seiner Peer Group nicht. Und erst recht nicht bei Marken, die zu seiner Peer Group gehören wollen. Peter Wippermann hat recht. Die Umbenennung von “Public Relations” in “Personal Relations” beschreibt die Veränderung im Denken, die Marken in Zukunft angehen müssen, perfekt.

Also lasst uns gerne weiter über die technischen Möglichkeiten reden. Vor allem aber über die RELEVANTEN Themen und Angebote von Marken, die die Technologie dahinter erst zum Erfolg werden lassen.