ICH MARKE DU JANE

Auf dem diesjährigen eMetrics Marketing Optimization Summit drehte sich wieder alles um das Thema Marketing Controlling und Web Analytics. Anwender, Systemanbieter und Consultants trafen sich zum alljährlichen 2tägigen Meinungs- und Erfahrungsaustausch.

Der "Godfather of Web Analytics" Jim Sterne schrieb in seiner Keynote der versammelten Analytics-Gemeinde ins Stammbuch: "Be an analyst, not a reporter" – und wies dabei auf ein Problem hin, das auch in den Teilnehmerdiskussionen immer wieder auftauchte: Unmengen an Daten, die auf Zuruf an Fachabteilungen unhinterfragt reportet werden und dadurch bisweilen zu Fehlinterpretationen führen oder in ungeeignete Aktionen münden (wenn sie überhaupt umgesetzt werden). Vielmehr muss jedem Report eine klare Zieldefinition vorausgehen: "To measure success you must define success". Nur so kann eine zielführende Analyse wertvolle Optimierungsmaßnahmen ableiten.

Auch Neil Mason von Foviance kam es in seinem Vortrag darauf an, nicht nur nach Zielen zu fragen, sondern diese gleichzeitig zu hinterfragen. So manche liebgewonnene Phrase wird dann plötzlich zum "Marshmallow Goal" – sie fällt bei der Frage nach dem "Wozu?" einfach in sich zusammen. Die Frage von Jim Sterne nach konkreten Tipps zur Identifikation und Evaluation von Business Zielen blieb Mason allerdings schuldig.

Wahrlich "ganzheitlich" war der Optimierungsansatz, den Moritz Habermann vom BAUR Versand präsentierte. Am Beispiel der Optimierung der onsite Suche stellte Habermann dar, wie qualitative User Centered Design Methoden (wie Experten Evaluation, Kundeninterviews und Usability Tests) mit quantitativen Analytics Techniken (wie Reports, Online Surveys und Multivariaten Tests) in einem 4stufigen, zyklischen Prozess kombiniert werden. Für sich genommen keine revolutionären Methoden, aber in diesem konsequenten Zusammenspiel höchst erfolgreich: Allein die Verbesserung der onsite Suche bescherte dem BAUR Versand eine Umsatzsteigerung im 7stelligen Bereich.

Die im Analytics Sektor vielbeschworene "Testkultur" in Unternehmen legten die Direct Line Versicherung und Immobilienscout an den Tag: Mit ihren multivariaten Testprojekten zeigten die beiden Unternehmen genau die immer wieder geforderte Bereitschaft, flexibel bestimmte Teile der Website kurzfristig ohne lange Releasezyklen zu ändern, zu testen und dadurch mit imposanten Steigerungen der Conversion rate zu optimieren.

Den Teilnehmern der gleichzeitig stattgefunden Suchmaschinen Marketing Konferenz SMX hätte man den Vortrag von SEO Manager Florian Stelzner von XING ans Herz legen wollen. SEO/SEM lässt sich ohne die Kombination mit guten Analytics Methoden nicht wirklich erfolgreich umsetzen. So ist beispielsweise nicht allein der generierte Traffic von Suchbegriffen entscheidend für weitere SEO/SEM Investitionen, sondern die Conversion der Keywords, denn Traffic und Conversion können durchaus unterschiedlich sein.

Die Vorträge von Fred Türling (SHS Viveon) und Marc Mielau (BMW) zu Kampagnen- bzw. Multichannel Optimierung sollen weitere Highlight des Summits gewesen sein – leider hab ich sie verpasst…

Jim Sterne schloss den Summit auf gewohnt unterhaltsame Art – auch für Web Analytics gilt: Nicht der Ausspruch "Eureka, I got it" ist der Anfang echter Innovation, sondern "Yeah, that’s funny – Because that is where couriosity starts…"

Tags: analytics, controlling, emetrics, Marketing, seo, user centered design

This entry was posted on Friday, April 24th, 2009 at 12:24 and is filed under Web Analytics. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.