Klassische Online-Marketing KPIs nur eingeschränkt aussagekräftig für Social Media Marketing
Wednesday, October 28. 2009 | 18:54 | von Beate KellerMorgen um 10 Uhr veranstalten wir auf den Medientagen München eine Paneldiskussion zum Thema Social Media ROI and Metrics. Die Notwendigkeit, den ROI von Social Media Initiativen zu messen, ist unbestritten. Die Frage aber ist: Wie?
Wir haben eine Expertenrunde eingeladen, um gemeinsam mit uns darüber zu diskutieren. Hier schon mal die Kernbotschaften der Podiumsteilnehmer:
Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research, ethority, Hamburg
„Wer Social Media nur mit Leistungsmaßen misst, verpasst die Party: Was zählt, sind die Geschichten und die Beziehungen zwischen Usern und Marken. Social Media Measurement braucht einen großen Schluck aus der ‚Brand-Bottle‘. Erst wenn die Belege da sind, dass Branding über Social Media wirkt, werden die großen Budgets verlagert. Reichweiten waren die Kerngröße der Massengesellschaft. Die Netzwerkgesellschaft funktioniert über Relevanz. Klassische Erfolgsmaße messen den Erfolg ausgestrahlter Botschaften. Sie sind absolut ungeeignet für die Erfolgsmessung empfangener und weitergeleiteter Botschaften oder Beziehungen.“
Oliver Nikel, Manager E-Business, WRS Verlag, München:
„Es ist ein Vorteil von Standardkennzahlen, dass diese auch in Standardsoftware abgebildet werden können. Vorgaben von Kennzahlen oder Währungen von Verbänden sind dabei zur eigenen Positionierung hilfreich und sparen Zeit. Grundsätzlich müssen die KPIs für Social-Media-Aktivitäten aber individuell anhand von Zielen aufgestellt werden und nicht umgekehrt, sonst verkommen sie zur nutzlosen Informationsflut. Markenwahrnehmung und Influencer sind zwar interessante Kennzahlen, die letzten Endes für uns wichtigen Kennzahlen sind aber Conversions und Umsätze.“
Eric Hofmann, Leiter Consumer Relations & Web Strategy, Sony Music Entertainment, München
„Der durchschnittliche Nutzer von Social Media besitzt mehrere ‚Gesichter‘. Wenn wir ein und dieselbe Person auf Twitter, XING und Facebook analysieren, dann haben wir es oft mit drei verschiedenen Usern zu tun. Und die Social Media Welt umfasst noch wesentlich mehr Facetten. Dies macht das Thema Messbarkeit äußerst komplex und die Vergleichbarkeit der Kanäle zur echten Herausforderung. In der Folge heißt es aber auch: Wenn User als Folge von Social Media Measurement mit Angeboten zugespammt werden, dann wird die Ablehnung ihrerseits größer sein als bei eMail Spam oder Cookie Tracking. Social Media ist ein sehr intimerer Bereich – vergleichbar mit dem Handy – und erfordert einen viel sensibleren Umgang mit den Daten. Hier werden wir in der Zukunft viele Fehlversuche erleben.“
Michael Maier, Vorstand Product- & Business Development, FIDOR, München:
„Am Ende des Tages zählt auch im Web 2.0 nur eines: Return. Allerdings wird der Gegenwert im Web 2.0 nicht mehr allein mit dem Unternehmensgewinn definiert – es muss sinnhafter Gewinn sein, vor allem für die Kunden, aber auch für alle anderen Stakeholder. Earnings und Sustainability-Beitrag – das sind meine Kennzahlen – so einfach und doch so schwer. Werbung allein in Social Media ohne Social Media Gedankengut und ohne konzeptionelle Umsetzung im Unternehmen wird nicht zu einem nachhaltigen Gegenwert führen.”
Michael Maier hat auch auf seinem Blog schon Stellung bezogen: http://blog.fidor.de/2009/10/roi-und-metrics-von-social-media-%E2%80%A6/
Oliver Schiffers, Head of Analytics Continental Europe bei Sapient Interactive und Moderator der Podiumsdiskussion, resümiert:
„Klassische Online-Marketing KPIs helfen in der neuen Online Welt nicht weiter. Denn Kennzahlen wie Unique User, Page Impressions und Conversions, mit denen etwa die Wirkung von Online Advertising gemessen wird, dürfen nicht Maßstab sein für Engagements im Web 2.0, die ganz anderen Zielsetzungen und Regeln unterworfen sind. Auf Grund der Vielfältigkeit der Social Media Bereiche ist es unabdingbar, für jeden Bereich eigene interne Ziele zu definieren und entsprechende Kennzahlen zu finden. Nur so ist eine Erfolgsbewertung und Optimierung möglich. Darüber hinaus muss auch ein Framework geschaffen werden, das eine Vergleichbarkeit der Kanäle untereinander gewährleistet.“
Wir freuen uns auf eine interessante Diskussion. Sie sich auch? Dann schauen Sie doch bei unserem Panel 3.3 vorbei: http://www.medientage.de/kongress/programm/programmdetail.html?panel=303 Oder folgen Sie uns live auf Twitter: @ichmarkedujane. Wir freuen uns auf Sie!
